根据去年国家统计部门的数据显示，开发商的开发成本有近50%来自预售款，如果没有这笔钱，想把项目运作起来是相当困难。记者就曾采访过立水桥边的一个项目，该项目连地下工程都尚未完工，就已销售至三期。一位政策专家给记者算了一笔账，即使按每位购房者交五成首付算，扣除20%的销售利润，开发商还要凑齐三成的开发资金。三成不算多，但也不算少。     

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切：了解开发商打折目的。购房者不妨从各个角度打探一下，开发商到底出于何种目的而打折，是售罄尾盘结案，还是加快资金回笼速度，抑或只是试探一下市场行情等等。如果能够了解到开发商的真实目的，那么对于自己做出相应的购房决策很有帮助。如开发商是出于加快资金回笼速度的目的，他们则会真心让利，对于这样的促销活动，购房者可以放心购买。     

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据参与调查的记者介绍，“发现华南虎”的报道原本计划19日拍摄当晚在平江电视台播出，“吴华打算上载播出去，但稿件没有进到编辑库里。”     

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随着人们住房消费意识的增强，在位置、环境等因素不可改变的情况下，房型越来越成为人们挑剔的焦点。一个成功的楼盘，设计是重中之重。     

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对市场来说，目前是一个定位的时代，西方甚至出现以定位代替创新的说法。阿尔卑斯山的水流到依云（Evian）变成了依云矿泉水，流到日内瓦、洛桑却什么也不是。法国依云矿泉水之所以能在全球有11%的市场占有率，能在中国卖到50元/50ml，它“卖天然纯净，赢高端市场”的定位起了很重要的作用。     

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户外广告一天24小时从不间断地负载讯息，受众不可能像对待录像那样快进、跳跃，也不可能像对待电视那样把它关掉，或者像对待书报那样置之一旁。     

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市场是理性的，它会无情地惩罚所有轻视它的人。营销如果想要在二三级市场取得成功，则需要深入了解本土市场。案例中的东成翠苑房地产营销策划，也是在了解当地的文化消费习惯后，一反一线城市的操作经验，采取“亮出高价格、打出教育牌、实施游子归家”策略后取得成功的。     

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以人为本，注重规模效应是鸿基大厦功能设计的理念。区内四通八达的道路，形成鸿基大厦四面沿路的独立商铺，同时围合构成中间的大型商场，共同组成一个集中的商业中心，以规模化的经营形式创造了良好的商业氛围，成为目前东营最大的五金建材物流中心。四、五层为高档数码智能化写字楼，办公户型齐全，可选择性较大，电梯直达，宽带、闭路、通信接入，在办公室就能与世界各地的商家洽谈业务，实现足不出户，博览全球的梦想，是各大公司、事务所、中介机构、服务行业、金融保险业最理想的办公场所。     

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一、市场调研：
1， 前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2， 市场分析------ （1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）
（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）
3， 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4， 竞争个案项目调查与分析
5， 消费者分析：
（1） 购买者地域分布；
（2） 购买者动机
（3） 功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4） 购买时机、季节性
（5） 购买反应（价格、规划、地点等）
（6） 购买频度
6， 结论

二、 项目环境调研
1， 地块状况：
（1） 位置
（2） 面积
（3） 地形
（4） 地貌
（5） 性质
2， 地块本身的优劣势
3， 地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
4， 环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5， 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6， 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7， 地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）

三、 项目投资分析
1， 投资环境分析 （1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开
（2） 房地产的政策法规
（3） 目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）

2， 土地建筑功能选择（见下图表）
3， 现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4， 土地延展价值分析判断（十种因素）
5， 成本敏感性分析 （1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6，投入产出分析 （1）成本与售价模拟表
（2）股东回报率
7， 同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划
（一） 市场调查
1 项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2 建筑规模与风格
3 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6 物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、 目标客户分析
1、经济背景
• 经济实力
• 行业特征…… 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、 价格定位
1 理论价格（达到销售目标）
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
（四）、 入市时机、入市姿态
（五）、 广告策略
1广告的阶段性划分
2阶段性的广告主题
3阶段性的广告创意表现
4广告效果监控
（六）、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
（七）、推广费用
1 现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2 印刷品（销售文件、售楼书等）
3媒介投放

五、 概念设计
1， 小区的规划布局和空间组织
2， 小区容积率的敏感性分析
3， 小区道路系统布局（人流、车流）
4， 小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
5， 小区建筑风格的形式及运用示意
6， 小区建筑外立面色彩的确定及示意
7， 小区户型比例的搭配关系
8， 小区经典户型的功能判断及其面积划分
9， 小区环境绿化概念原则
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意

六、 识别系统
（一）核心部分
1， 名称
2， 标志
3， 标准色
4， 标准字体
（二） 运用部分
1， 现场
• 工地围板
• 彩旗
• 挂幅
• 欢迎牌
2， 营销中心
• 形象墙
• 门楣标牌
• 指示牌
• 展板规范
• 胸卡
• 工作牌
• 台面标牌
3， 工地办公室
• 经理办公室
• 工程部
• 保安部
• 财务部
4， 功能标牌
• 请勿吸烟
• 防火、防电危险
• 配电房
• 火警119
• 消防通道
• 监控室
1? 建筑规模与风格；
2? 建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3? 装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4? 功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5? 物业管理（收费水平、管理内容等）；
6? 发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；
7? 结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
三、 价格定位
1． 理论价格（达到销售目标）
2 ．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）
3． 租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）
4． 价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略

1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2．阶段性的广告主题
3．阶段性的广告创意表现
4．广告效果监控

六、 媒介策略

1． 媒介组合
2．软性新闻主题
3．投放频率
4．费用估算
七、推广费用

1． 现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
2． 印刷品（销售文件、售楼书等）
3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理

销售实务与人员培训

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一、房地产营销策划观念的演进

1．楼盘观念阶段——销售策划

房地产策划概念于1993年前后出现，开发商的营销处于楼盘观念阶段，缺乏市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。那时的策划依赖于“头脑风暴式”讨论，主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，总体上属于销售方式上的策划。

2．推销观念阶段——概念策划

在1997—1999年，大多数房地产策划都是选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，以达到促销目的。这段时间里，“卖点”是一个使用频率最高的词汇，策划人选择楼盘的显著特征，主要集中在地段、价格等最基本的房地产要素上。

3．准营销观念阶段——卖点群策划

随着生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益提高，再加上房地产市场供应量的增加，消费者的购买行为越来越理性。为适应这种情况，营销策划的方式发展成为罗列众楼盘优点，并将其集于一身，来做楼盘推广。一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区、人文社区、山水社区排山倒海，虽然提升了楼盘品质，但却使得开发商的成本提高。这是概念策划阶段的自然延伸。

4．营销观念阶段——全程策划

全程策划指通过市场调研、竞争分析、市场定位、规划设计、建筑布局、工程控制、营销推广、售后服务等一系列营销过程，为开发商设计和营销合理的产品，并通过消费者的满意使开发商获利的模式。

全程策划经历了等值策划与增值策划两个阶段。等值策划是在楼盘众多的优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应。增值策划则通过提高消费者可察觉的使用价值，提高楼盘相对销售价格。两者的主要区别是：

等值策划——以更低的价格向住户提供与竞争者相同的可察觉的使用价值。

增值策划——以与竞争者相同的价格向住户提供更高的可察觉的使用价值。

综上所述，销售策划、概念策划和卖点群策划属于产品导向，而现在盛行的等值策划和增值策划属于竞争导向。

二、房地产营销策划中现存的问题

1．市场调研分析不足

调查方式单一，缺乏相互印证，不论楼盘大小，取样总是一个常量；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等与消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。

有时调查中混淆了有效需求与潜在需求的差异，导致定位“缪之一毫，差之千里”，造成调查时需求者众，开盘后购买者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购买能力的现实需求者，只有具有购买能力的一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需求，但他们的消费偏好往往不同，因此必须严格区分有效需求与潜在需求，做合理的甄别。

2．把市场定位混同于目标市场

这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目标市场和清晰的市场定位，一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简单说，先确定目标市场，才有市场定位。

实践中有时会混淆这两个概念，对目标市场的特征和偏好尚未明了，就直接做市场定位，使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。

3．目标顾客群定位模糊

打开任何一份策划报告，其中对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“20—40岁之间”、“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千人一面的套话。售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度。

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高涉入度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能也大得多，所以必须要有详细的专业消费者研究。然而，不少房地产策划者认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”。于是房地产的“上帝”就在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了，开发风险紧随而来。

4．对产品卖点的把握不准

策划者应该根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点，而从这些卖点中选取最能打动消费者的卖点是策划的难点。一般是凭专业经验确定，因此经常出现卖点罗列的现象，其原因就是对消费者最认可哪点没有把握。这与缺乏对目标客户的研究有关。

此外，由于缺乏较为详细的客户细分研究，产品的细分也不够。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内衣橱、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。

5．痴迷于“概念炒作”

时下房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。但是，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和“策划大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，有的为了达到“人有我也有”的目的，不惜跟风以致于市场上“雷同剧本”大量涌现。这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标顾客群。但消费者是不会为了一个缥缈的概念而掏出银子的。

6．过分依赖密集广告攻势

房地产策划经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，与其如此，不如“小众传播”的方式更为精准实效。事实上连一贯被称为“大众传播”的宝洁，仅“海飞丝’广告就针对7个不同的目标群体，拍了7个版本。

7．脱离市场需求的创新

如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”，离真正的消费需求还相去甚远。

三、发展方向——客户导向的全程营销

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。因此，研究消费者行为是房地产成功的关键。

1．改变传统的客户关系，让客户资源成为房地产经营的“第四资源”

在传统的土地、资金、企业能力等房地产经营的三个关键资源之后，客户资源已经成为房地产经营的“第四资源”。

过去，开发商与客户的关系主要有四个特点：一是以交易为关注点，开发商关心的是盈利目标。二是楼盘的价值和利益点是开发商主观设定的，开发商主要研究竞争对手的产品优劣，而不是直接研究客户的需求。三是开发商与客户的关系是交易型，二者之间的联系主要在销售以及销售后的过程。四是开发商和客户的关系经常是对立的。开发商的“内向”思维和运作结果与客户的利益往往存在偏差，二者之间的纠纷也就不断。

转变一下观念，对开发商来说，客户首先是产品的买家，其次是开发商学习和创新的源泉，他们的意见是开发商进行产品开发和改进的直接依据。同时客户是社区文化的创造者，高满意度的客户是企业品牌的口碑传播者。

未来的购房者将会成为企业最重要的合作伙伴。企业应由一个相对封闭的系统变成一个半开放的系统，让大量潜在客户和典型客户直接参与到产品的前期策划中来，使客户的各种需求尽可能地在产品策划中得以体现。这样，由于客户从前期就参与进来，客户价值的创造过程将变成：确定潜在目标客户——客户参与共同进行项目策划——客户参与项目开发建设——开发商为客户提供全程服务——客户主导社区文化建设——开发商声誉口碑传播。在这个过程中，客户能够真正得到最大程度满足自己需求的产品，开发商能够不断获得创新的源泉，培育自己的能力体系，在竞争中取得优势。

2．调整营销模式，建立客户导向型的全程营销机制

任何一个开发商只能创造出某些卖点，但绝不可能替代客户意愿。营销仅仅是一种途径、一条线路。按照客户的意愿去开发适当的房地产产品，是房地产营销的基础。

各开发商核心能力的侧重点不同，营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异。以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

未来楼市的竞争是产品的竞争，更是客户资源的竞争。能够更准确、快速、高效地将客户的需求反映到产品上，并能够提供全程客户服务的企业才能保持优势。

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