房产广告的背后

第一天，黄金地段上都立起路牌广告，因为其他行业都没有地产的销售欲望那么急，所以“至尊”、“豪宅””、“奢侈””、“顶级享受”就满大街都是，明明知道富豪一般不在大街上闲溜达也还是舍得当街宣传。明眼人一看就知道：这是“炫富”，赤裸裸的“炫富”。

 
第二天，黄金地段上的路牌广告全都换了。因为以往老是“炫富”，所以就以“炫贫”来抵消一下：“贫穷也是一种财富”、“清贫——低调的韵味”、“我的茅屋我做主”、“点儿背，不能怨社会”、“我很穷但我很温柔”、“捐款光荣、独吞可耻”、“援助非洲是每一个公民的义务”、“救救孩子”。画面上的人物衣服上基本没有补丁，而且精神面貌很好。因为穷人没钱做不起广告，费用来自扶贫基金、慈善捐款和政府财政。

 
第三天，黄金地段上的路牌广告又全都换了。虽然“炫贫”有力地打击了“炫富”的嚣张气焰，但毕竟“贫穷不是社会主义”，而且毕竟不是一边倒的都那么穷，因此广告基调改为“和谐”，哪哪都和谐，到处都和谐，不富也不贫，反正很和谐。费用仍来自扶贫基金、慈善捐款和政府财政，时有地产商捐款赞助的现象发生，但不普遍。在大街上闲溜达的人们打破了以往对生活的看法：原来我们挺好的。
 

第四天，黄金地段上的路牌广告继续主打“和谐”主题。同时开始两项评估：一、广告费用由财政、扶贫基金等支出，没有获得商业广告的收益，是否直接改为政府征用路牌广告？是否有允许商业路牌广告的必要？二、商业路牌广告如有存在的必要，如何防止类似“炫富”效果的发生？

 
第五天，黄金地段上的路牌广告继续主打“和谐”主题，但没有更新。第一项评估得出结论：政府当然可以征用路牌广告用于思想工作、社会公益的宣传，同时也允许商业路牌广告存在。第二项评估得出初步结论：商业路牌广告要加强内容管理，重点是防止类似“炫富”效果的发生，除明令禁止使用“顶级”、“第一”、“最”等绝对性字眼，对“至尊”、“豪宅””、“奢侈””、“享受”等暧昧诱惑的字眼按程度级别征收附加税，并建议采用在烟草行业行之有效的“警示标志”。同时严惩“炫富”虚假广告，宣判了数起赔偿案：有买家起诉花大钱购买了“豪宅”后，并未像路牌广告所承诺的那样变成富翁，地产商被责令赔偿使其成为富翁。地产商援引明星虚假代言电视广告案例抗诉。仲裁建议双方私了。
 

第六天，黄金地段上的路牌广告除继续保留了部分“和谐”主题广告，如“同一个市场同一个家园”、“和为贵”等外；从原“炫贫”广告中精选了一部分改为“励志”广告，如“我的茅屋我做主”、“清贫——低调的韵味”；同时，经严格审查，恢复了部分地产广告如“魅力工薪家居——总价仅需200万元”、“每平米12000元彰显平淡本色”，广告画面显要位置均标明：“高房价有害置业投资”。
 

第七天，黄金地段上的路牌广告除“和谐”主题广告、“励志”主题广告外，地产广告大幅增加，同时广告费用上升。部分地产广告主开始抱怨：广告价格涨得太离谱了，怎么跟房价似的？有关部门解释说：由于“和谐”广告、“励志”广告占用了不少路牌资源，广告费用上涨也在情理之中，再说路牌广告是为有钱的地产商服务的，抱怨是不正确的仇富心态。虽然价格上涨，地产广告仍是排队拿号等着上。而且在价格相同的情况下，越是字眼平淡的广告越能优先安排发布。有购房者表示：现在买房心态平和多了，再多花钱也不会沾染“豪宅”的俗气。有观察家表示：这才真正达到了效果，用一句已被禁用的广告语来说，就是——“低调的奢华”。#

 
（缘起：5月9日，北京市市长王岐山在市政协召开的“加强城市户外广告设置管理问题研讨会”上表示，许多户外广告除了设置上违规造成环境破坏以外，广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼也严重影响了首都的和谐氛围。房地产炫富广告，是消费主义的集中体现，暴露出了社会贫富分化和阶层分化这个深刻的时代问题。

但是也有业内人士认为，国内贫富分化已经比较严重了，炫富广告不过是把事实重复了一遍，难说其放大了社会分化。政府官员与其把注意力放在炫富广告上，对其声讨笔伐，远不如解决社会公平问题，不让社会贫富差别继续扩大，努力缓解穷人区的形成。

房地产炫富广告是否真的如此罪孽慎重？该不该限制？炫富广告背后反映了一个什么样的社会问题？欢迎您就此话题发表看法。我们将进行专题推荐讨论。）